El informe The Gen Z Effect de dentsu revela cómo los jóvenes impulsan la transformación del marketing con mayor personalización, diversidad y confianza en la publicidad.

En un ecosistema digital que evoluciona a ritmo vertiginoso, la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) está marcando el rumbo del consumo mediático y redefiniendo la relación entre marcas y audiencias. Así lo revela el informe “The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact”, elaborado por dentsu, que analiza cómo la inteligencia artificial (IA), la personalización y la autenticidad se han convertido en pilares del nuevo paradigma de comunicación.

Según el estudio, el 75% de los Gen Z’s no ve televisión en vivo, lo que confirma el dominio del streaming y de la televisión conectada (CTV). Este cambio de hábitos ha impulsado a las plataformas a integrar modelos híbridos con publicidad, como Prime Video, que generó 50 mil millones de impresiones adicionales en 2024 tras incorporar anuncios de forma predeterminada.

La IA, por su parte, es una herramienta clave en esta evolución. La Generación Z es más del doble de propensa que la Generación X a utilizar IA generativa, lo que la convierte en el público más abierto a la innovación tecnológica. Sin embargo, el informe advierte que la confianza sigue siendo el filtro esencial: solo 43% de los jóvenes consumidores están dispuestos a compartir sus datos si perciben a la marca como confiable.

“La inteligencia artificial debe verse como una herramienta que optimiza procesos sin sacrificar la conexión emocional con la audiencia”, señala Iván Quimbar, Strategic Integrator en dentsu.

Esa conexión emocional depende, cada vez más, de la autenticidad y la representación. De acuerdo con el informe, 79% de los Gen Z’s prefiere marcas que reflejen la diversidad del mundo real. “Esta generación detecta la publicidad forzada o los mensajes oportunistas”, advierte Quimbar. “No basta con hablar de inclusión o sostenibilidad, hay que demostrarlo con acciones coherentes”.

Un ejemplo de ello es HEINEKEN México, que busca conectar genuinamente con esta audiencia a través de campañas como la de Indio, enfocadas en celebrar la identidad cultural y la diversidad. “Conectar con la Gen Z requiere compartir su lenguaje y sus valores”, afirma Sergio García de León, Media Manager Portafolio en HEINEKEN México.

El consumo de video continúa siendo el formato dominante, pero con exigencias claras: 81% de los jóvenes espera que las marcas los sorprendan y deleiten, aunque rechazan anuncios intrusivos o carentes de autenticidad. Este equilibrio entre creatividad y respeto al usuario define el éxito de las campañas actuales.

Otro hallazgo relevante del estudio es el agotamiento publicitario en redes sociales. Muchos jóvenes expresan que acuden a las plataformas “para entretenerse, no para comprar”, lo que plantea el desafío de crear experiencias publicitarias más integradas y menos invasivas. “Las mejores campañas son aquellas en las que el usuario dice: me comí un anuncio y ni me di cuenta”, resume Quimbar.

Además, el informe destaca el auge del retail media, cuya inversión creció 28.9% a nivel mundial en 2024, impulsada por gigantes como Amazon y Walmart, y por el surgimiento de plataformas como TikTok Shop, que ya cuenta con más de 15 millones de vendedores globalmente.

Finalmente, Paola Máximo, experta en marketing de dentsu, advierte: “Las marcas que se atreven a experimentar, que aprenden y se adaptan con agilidad, son las que logran construir relevancia real. En un entorno que cambia a la velocidad de los datos, la valentía y la acción informada son las verdaderas ventajas competitivas”.

En conclusión, “The Gen Z Effect” confirma que esta generación no es solo un segmento de mercado: es la fuerza que está reescribiendo las reglas del marketing digital. Las marcas que integren tecnología, confianza y propósito auténtico no solo sobrevivirán al cambio, sino que liderarán la conversación del futuro.