Es el momento de hacer nuevas apuestas y de reorientar el rumbo. El informe «Marketing Trends», recién publicado por Kantar, enumera las 10 claves para que las marcas hagan sus mejores apuestas para 2026. «El éxito debe construirse sobre una base de datos de alta calidad y responsables, respaldada por la innovación y la experimentación», explica Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España. «Las marcas que prosperen en 2026 serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento, pero sin perder de vista aquello que las hace diferentes».

Las 10 tendencias de marketing que definirán el 2026

1. También habrá que enamorar a agentes de IA

En primer lugar, los agentes inteligentes darán un salto decisivo: el 24% de los usuarios ya realiza sus compras guiado por asistentes impulsados por IA, lo que obligará a las marcas a dirigirse tanto a personas como a «consumidores no humanos», como describen desde Kantar. Pero no podrá faltar la persuasión y el entretenimiento a las personas a través de los canales tradicionales.

Teresa de Ledesma ha comentado: «2025 enseñó a la industria nuevos fundamentos tecnológicos, demostrando que tecnologías como la IA generativa pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de sus marcas. Ahora, los agentes de IA, las recomendaciones basadas en algoritmos y la búsqueda con IA generativa están cambiando fundamentalmente la forma en que las personas interactúan con el mundo que les rodea. Cuando la IA se convierta en el lenguaje que todos hablamos, asegurar que las marcas sigan creando una conexión humana auténtica y de confianza será primordial».

2. Creación de marca con IA: conexión humana a través de la selección automática

En línea con los agentes de IA, la Optimización para Motores Generativos (GEO) de la que ya se ha empezado a hablar a lo largo de este año, cobrará aún mayor importancia en 2026. Las compañías deberán trabajar para que los modelos de IA las conozcan y así las recomienden. Las marcas más fuertes serán aquellas que den aparezcan en las narrativas que cuenta la IA, y para ello es fundamental crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas.

3. Datos sintéticos, información real

El estudio de Kantar también apunta al auge de dos elementos. Por un lado, los datos sintéticos, que son datos artificiales que imitan las propiedades estadísticas reales sin contener información de personas o entidades que existan verdaderamente. Por otro, tecnologías como los gemelos digitales, que son réplicas virtuales de un objeto que permiten simular su rendimiento en tiempo real. Este tipo de herramientas permitirán audiencias más amplias y precisas, siempre que existan barreras de protección sólidas y socios fiables.

4. Optimizar la IA para impulsar la creatividad a otro nivel

El 74% de los profesionales de marketing están entusiasmados con la IA generativa, como revela el informe Kantar Media Reactions 2025. Ahora toca aplicarla a las funcionalidades más eficaces. El próximo año, se hará hincapié en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para las herramientas basadas en IA que toman decisiones automatizadas, con el fin de garantizar que los análisis sean sólidos y fiables. Pero eso sí, la supervisión humana deberá estar muy presente para asegurar que la efectividad creativa impulse el crecimiento de la marca.

5. La cultura del capricho: disfrutar cada día

En 2026 llega la «Treatonomics«, es decir, la cultura del pequeño capricho. Los consumidores buscan placeres diarios para integrar optimismo en su día y tener una sensación de control. Cuando los grandes hitos de la vida, como tener hijos o comprar una vivienda resultan inalcanzables o no son deseados, las personas celebran pequeños logros simplemente para tener algo que celebrar. De hecho, el 36% de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar ese dinero en cosas que les aportan disfrute, según el estudio Consumer Trends & Motivations. Ante ello, las marcas deberán preguntarse si realmente están satisfaciendo esa necesidad y generando valor en la vida cotidiana de sus clientes.

6. La innovación más puntera

La actualización constante y la originalidad son imprescindibles para el crecimiento de una marca. Según el Brandz Global, la innovación es un multiplicador, porque aquellas compañías dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares en los últimos 20 años. Pero no vale con limitarse a decirlo, hay que pasar a la acción.

7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento

El liderazgo de una marca implica inclusión auténtica: el 65% de las personas espera que las empresas impulsen diversidad real, frente al 59 % en 2021. Hay que alejarse de gestos performativos que son cortinas de humo y apostar por ello de manera evidente. En un clima de reacción adversa, las marcas deben liderar con claridad y actuar conforme a los valores que defienden.

8. El potencial mediático del retailer

Las Retail Media Networks (redes de medios minoristas) atraerán una mayor inversión. Seguirán disparando la eficacia publicitaria, 1,8 veces superior a la media en soportes digitales estándar, y las ventas, con resultados casi 3 veces mejores en cuanto a intención de compra. En 2026, marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear anuncios centrados en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.

9. Los creadores deben ganarse su lugar en el dashboard de marketing

La inversión en influencer marketing se incrementará en 2026, según aseguran un 61% de los profesionales de marketing, como señalan los datos de Kantar. Por ello, crecerá la presión sobre los creadores, que deberán demostrar impacto real.

Por otro lado, se buscarán plataformas creativas a largo plazo que alineen la marca con el contenido generado por los creadores. Hoy en día, las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace una década, pero sin embargo, solo el 27 % del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca, un área en la que deberán trabajar las compañías que busquen crecimiento.

10. Las microcomunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales.

Por último, las microcomunidades se consolidarán como el nuevo terreno fértil del marketing. El contenido genérico cada vez tiene menos impacto y el alcance orgánico de las marcas disminuye, por ello, estos espacios íntimos y relevantes donde la autenticidad pesa más que el alcance cobrarán protagonismo. En 2026, el ROI se medirá por participación genuina y recomendación orgánica, no tanto por su volumen.