En América Latina, más del 85 por ciento de los visitantes de los centros comerciales llega con el smartphone en la mano y lo utiliza activamente antes, durante y después de su visita, lo que está redefiniendo por completo la experiencia en estos espacios.
De acuerdo con el estudio ‘La importancia del WiFi en centros comerciales de América Latina y su impacto en la experiencia del visitante’ de Datawifi, los consumidores no solo recorren tiendas, también investigan, comparan, consultan reseñas y toman decisiones en tiempo real mientras caminan por los pasillos.
Este comportamiento ha convertido al celular en una especie de asistente personal de compra. Aunque la transacción final ocurre en el punto físico, gran parte del proceso se desarrolla en el entorno digital, lo que obliga a los centros comerciales a adaptarse a una nueva lógica de consumo.
Dentro de los complejos comerciales, el uso del smartphone es constante. Más del 70 por ciento de los visitantes consulta su dispositivo para ubicar tiendas, buscar promociones, interactuar con marcas o compartir contenido en redes sociales, lo que amplifica la experiencia más allá del espacio físico y la conecta con el mundo digital, expuso el reporte.
En este contexto, el estudio resaltó que la conectividad se vuelve un elemento clave. Sin embargo, el acceso al Wi- Fi aún presenta rezagos importantes, ya que menos del 65 por ciento de los centros comerciales en América Latina ofrece WiFi gratuito y, en muchos casos, la calidad del servicio es deficiente por problemas de velocidad, estabilidad o cobertura.
Esta limitación cobra relevancia si se considera que los espacios comerciales concentran grandes volúmenes de personas, lo que suele saturar las redes móviles. Por ello, para los operadores, garantizar una infraestructura de Wi- Fi eficiente ya no es un valor agregado, sino una necesidad operativa.
«La saturación de las redes móviles en espacios cerrados y de alta densidad refuerza la necesidad de contar con infraestructura WiFi diseñada para entornos de alto tráfico», explicó Alejandro Duarte Camacho, Chief Sales Officer (CSO) de Datawifi.
Añadió que una conectividad adecuada permite integrar la experiencia digital con el entorno físico y fortalecer la fidelización del visitante.
EL WIFI REVELA CÓMO SE MUEVEN Y CONSUMEN LOS VISITANTES
El impacto del celular no solo se refleja en la experiencia, sino en el comportamiento dentro del centro comercial. El tiempo de permanencia, que en América Latina oscila entre 90 y 120 minutos, está directamente relacionado con la interacción digital. A mayor tiempo conectado, mayores probabilidades de consumo, interacción con marcas y regreso al lugar, destacó el análisis de Datawifi.
Esto ha llevado a que el WiFi deje de verse como un servicio complementario y se transforme en un habilitador estratégico. Cada conexión genera información valiosa sobre los usuarios: desde la afluencia hasta los recorridos, las zonas más visitadas y los patrones de comportamiento.
«A partir del análisis de registros de uso del portal cautivo, observamos que entre 55 y 65 por ciento de los usuarios se conecta al WiFi durante su visita, utilizándolo de manera recurrente», detalló el CSO.
Detrás de esta interacción se encuentra una infraestructura tecnológica que permite convertir datos en conocimiento: el portal cautivo, plataforma que gestiona el acceso a la red y que no solo valida a los usuarios, sino que habilita la recopilación de información para fines analíticos y comerciales.
Según Alejandro Ríos, Chief Technology Officer (CTO) de Datawifi, el uso de analítica basada en WiFi ha evolucionado en tres niveles: desde el registro básico de visitantes, pasando por el análisis de hábitos y preferencias, hasta la medición de percepción, campañas y monetización del tráfico físico.
Este cambio refleja una transformación más amplia. Los centros comerciales han dejado de ser espacios exclusivamente transaccionales para convertirse en ecosistemas de experiencia, entretenimiento y socialización, donde la tecnología juega un papel central.
Los directivos coincidieron en que el futuro apunta hacia una integración cada vez mayor entre lo físico y lo digital. Modelos como el comercio phygital -que combina ambos entornos-, la personalización basada en datos y la monetización del tráfico físico se perfilan como tendencias clave en América Latina.
En este escenario, el celular no solo acompaña al visitante: guía, informa y, cada vez más, influye en lo que compra. Para los centros comerciales, entender ese comportamiento será determinante para mantenerse relevantes en una era donde la experiencia comienza, literalmente, en la palma de la mano, concluyó Ríos.
«El portal cautivo es la capa de autenticación y control inteligente que gestiona el acceso a una red WiFi, validando usuarios y habilitando la interacción, el cumplimiento de políticas y la integración con sistemas empresariales, lo que permite que los datos de conexión se transformen en inteligencia de negocio».
Alejandro Duarte Camacho,
CSO de Datawifi.
