En esta colaboración para Retailers Magazine, Benjamín Santa María, Founder y CEO de Reversso, analiza por qué las devoluciones dejaron de ser un costo operativo para convertirse en un factor decisivo de confianza y crecimiento en el eCommerce.

Se acabó la era de las ventas fáciles en el comercio electrónico mexicano. Hoy, cada compra es un voto de confianza que puede retirarse en segundos. El consumidor ya no solo decide qué comprar, sino también bajo qué condiciones conservar lo que adquirió. En ese nuevo equilibrio, las marcas enfrentan una verdad incómoda: no es la venta la que define el éxito, sino la forma en que responden cuando el cliente dice: «esto no era lo que esperaba».

Durante este primer semestre, el consumidor mexicano mostró un comportamiento más maduro. Compra con mayor frecuencia, compara más, espera más y, sobre todo, exige mayor claridad. Ya no acepta procesos confusos, políticas ambiguas ni tiempos de respuesta prolongados. Si algo no cumple con sus expectativas, busca una solución rápida y sencilla.

No es casualidad. En México, entre el 30 % y el 45 % de las compras en línea terminan en devolución, lo que evidencia hasta qué punto la decisión de conservar un producto sigue abierta incluso después del pago. Esa conducta no debe interpretarse como una amenaza, sino como la evolución natural de un mercado que ya aprendió a comprar digitalmente.

Dejaron de ser un tema secundario

Las devoluciones dejaron de ser un tema secundario; hoy forman parte central de la experiencia de compra. Una política de retornos clara, ágil y sin fricciones no solo resuelve un problema operativo, sino que también influye directamente en la decisión de compra. Cuando el consumidor sabe que puede corregir una compra sin complicaciones, compra con mayor confianza. Y esa confianza termina impulsando el crecimiento del canal.

Lo que hemos visto en el mercado mexicano es una redistribución silenciosa del poder. Antes, las marcas definían casi por completo las reglas del juego; ahora, el cliente tiene una mayor capacidad para decidir, comparar y exigir. Esa transformación obliga a las empresas a replantear su relación con la postventa. Ya no se trata de protegerse de las devoluciones, sino de entenderlas como una parte inevitable y valiosa del recorrido del cliente.

Desde mi experiencia en Reversso, he comprobado que los cambios de productos pueden convertirse en una de las herramientas más poderosas para fortalecer la relación con el consumidor. Cuando una devolución se transforma en un cambio ágil, la experiencia deja de percibirse como una pérdida y comienza a entenderse como una solución. Ese matiz es fundamental, porque, en muchos casos, el cliente no quiere abandonar la compra; simplemente busca una alternativa que sí responda a sus necesidades.

Ahí es donde la logística inversa deja de ser un proceso exclusivamente operativo para convertirse en una auténtica palanca de negocio. Cada devolución bien gestionada ofrece información valiosa sobre expectativas, tallas, calidad percibida, cumplimiento de la promesa de producto y puntos de fricción dentro de la experiencia de compra. Analizar esos datos permite corregir errores, ajustar la oferta y mejorar la conversión futura. Ignorarlos, en cambio, significa renunciar a una fuente estratégica de aprendizaje.

Postventa que genera experiencias

La confianza, en este escenario, se convierte en el activo más valioso. Una experiencia de postventa bien resuelta puede consolidar la lealtad de un cliente; una mala experiencia puede romperla en cuestión de segundos. En un mercado tan competitivo como el mexicano, donde las opciones abundan y la paciencia escasea, esa diferencia puede determinar si una marca crece o se estanca.

Por eso, más que considerar las devoluciones como un costo inevitable, conviene entenderlas como un indicador del nivel de madurez del ecosistema. Un eCommerce que permite cambios y devoluciones de forma simple, transparente y eficiente no solo responde mejor a las expectativas del consumidor: también construye una base mucho más sólida para crecer de manera sostenible.

La primera mitad del año no dejó espacio para dudas: el eCommerce en México ya no se juega en el carrito de compra, sino en todo lo que ocurre después. Las marcas que siguen viendo las devoluciones como una amenaza están interpretando mal el momento. Facilitar el cambio no debilita el negocio; lo pone a prueba. Porque, al final, no gana quien vende una vez, sino quien logra que el cliente, incluso después de dudar, decida volver.