En esta ocasión opina Javid Franco, líder de la industria de retail en Google México, sobre el papel de la IA, los datos y los nuevos recorridos del consumidor en el comercio.
En la última década, los teléfonos inteligentes redefinieron las compras al dar a los consumidores la posibilidad de buscar y comprar sin importar dónde se encuentren. Ahora es el turno de la inteligencia artificial, que está generando nuevas experiencias para los consumidores y ayudando a los retailers a ofrecer recomendaciones más personalizadas, información predictiva y transacciones fluidas.
Ya sea mediante ofertas personalizadas, procesos de compra más ágiles o una integración más fluida entre el comercio digital y el físico, la IA redefine la manera en que las marcas interactúan con los consumidores.
Por ejemplo, cuando las personas buscan la prenda adecuada para una ocasión especial, la IA puede ofrecerles sugerencias a la medida, inspiración para su estilo e incluso la posibilidad de probarse ropa virtualmente, lo que facilita encontrar lo que necesitan. Para quienes compran en una tienda física, los resultados generados mediante IA también pueden mostrar qué productos están disponibles cerca y facilitar la transición entre la búsqueda en línea y la compra presencial.
Esta tendencia ya está respaldada por cifras. Encuestas realizadas por Ipsos señalan que…
…más de la mitad de las personas en México (51%) utiliza la IA para generar evaluaciones automáticas de los pros y contras de un producto o servicio, mientras que 45% la emplea para comparar precios y características técnicas entre marcas antes de comprar.
Para los retailers, esto también representa una oportunidad para comprender mejor la intención de los consumidores. Si antes las búsquedas se limitaban principalmente a palabras clave, hoy el comportamiento es más conversacional y descriptivo, lo que permite a las empresas conocer con mayor profundidad lo que busca el cliente. En este sentido, la IA funciona como un habilitador para hacerlo a gran escala.
Apoyarse en la tecnología puede convertirse en un diferenciador ante el contexto que actualmente enfrentan los minoristas. Comparto dos fundamentos que muestran la relevancia que están adquiriendo estas innovaciones.
El panorama del retail presenta distintos factores de dinamismo. Uno de ellos fue descrito recientemente por Diego Cosío, presidente de la ANTAD, en el espacio radiofónico del periodista Rodrigo Pacheco. El evento deportivo más importante de este año llevó a que las personas vieran los encuentros en horarios de consumo en todo el país, lo que también tuvo un impacto en el sector: las tiendas comparables —aquellas con más de un año en operación— registraron en junio una caída de 1.6%, mientras que las ventas de las tiendas totales de la asociación crecieron apenas 0.6%.
Frente a este panorama, también existen datos que muestran hacia dónde se dirige la industria. De acuerdo con Cosío, las cadenas de autoservicio que cuentan con canal digital reportaron en junio un incremento cercano a 14% en sus ventas de comercio electrónico.
Estos datos sustentan una idea: el consumidor es impredeciblemente predecible. Lo que observamos desde Google es que las personas alternan de manera constante entre ver contenido, desplazarse por distintas pantallas y buscar información. De hecho, los consumidores interactúan con más de 130 puntos de contacto móviles al día.
El recorrido lineal hacia la compra ha sido sustituido por un ciclo continuo en el que las personas buscan, consumen contenido, se desplazan entre plataformas y compran. Es ahí donde las oportunidades de compra pueden surgir en prácticamente cualquier momento.
Un consumidor puede descubrir un producto mientras vuelve a ver en YouTube la anotación de su jugador favorito que antes vio en televisión y comprarlo sin salir de la aplicación. También puede investigar en el buscador, comparar ofertas en Google Shopping y, finalmente, comprar en un sitio de comercio electrónico o desplazarse a una tienda física, dependiendo de la disponibilidad en los establecimientos cercanos.
Esta fluidez y cada una de esas interacciones representan una oportunidad para que los minoristas estén preparados para responder en el momento en que surge la intención de compra.
La IA está transformando la forma en que las marcas se conectan con los compradores y, al mismo tiempo, puede generar valor para sus negocios en áreas como creatividad, medios y medición. Quienes, además, perfeccionen sus datos de producto y anticipen la intención del consumidor como parte de su estrategia de marketing estarán en mejores condiciones de impulsar su crecimiento y participar en la definición de la próxima etapa del comercio minorista.
Estar entre quienes aprovechen esa transformación será clave.
