Recuerdos de la infancia y empaques retro, es decir, la nostalgia, impulsan estrategias y abren los bolsillos del consumidor hispano.
Un antojo de galletas de la infancia. Una canción que suena en la radio del supermercado. Un empaque que parece sacado de otra década. Cada vez más, estos detalles no son casualidad: son estrategia. Y, según datos recientes, están funcionando.
La firma de investigación CivicScience, que rastrea en tiempo real las opiniones de los consumidores estadounidenses, reporta que el 68 % de los adultos en EE. UU. dice que la nostalgia influye al menos “un poco” en sus compras. Aún más revelador: el porcentaje que afirma sentir “mucha” influencia llegó a un máximo anual del 17 %, un salto de más del 40 % desde 2023, según la firma.
Para las cadenas de supermercados y los fabricantes de alimentos que atienden al consumidor hispano, la cifra no es un dato menor. Confirma que apelar a los recuerdos, de un sabor, una marca o una etiqueta familiar, ya no es solo un recurso publicitario sentimental. Es, cada vez más, una palanca de ventas medible.
La ciencia detrás del antojo
La tendencia que documenta CivicScience no ocurre en el vacío: coincide con décadas de investigación académica. El psicólogo Constantine Sedikides, de la Universidad de Southampton, y su colega Tim Wildschut han mostrado que la nostalgia funciona como un recurso psicológico positivo que refuerza la identidad y los lazos sociales, sobre todo en momentos de incertidumbre.
Así mismo, un estudio de 2014 de Jannine Lasaleta, Sedikides y Kathleen Vohs, publicado en el Journal of Consumer Research, añade una pieza clave: evocar recuerdos nostálgicos reduce el apego de las personas al dinero y las vuelve más dispuestas a gastar.
En el terreno de los alimentos, el vínculo es todavía más directo. Un estudio de 2019 de Xinyue Zhou, Wijnand van Tilburg y Sedikides, publicado en la revista científica Appetite, encontró que las etiquetas de producto con mensajes nostálgicos aumentan tanto la intención de compra como el consumo real.
La emoción, en otras palabras, se traduce en ventas medibles en el anaquel.
La brecha generacional se achica
La nostalgia suele asociarse con los consumidores jóvenes, y los números lo confirman en parte: el 26 % de los adultos de 18 a 29 años y el 25 % de quienes tienen entre 30 y 44 dicen que la nostalgia pesa “mucho” en sus compras, de acuerdo con CivicScience.
Esa proporción baja al 11 % entre la Generación X (45 a 64 años) y al 6 % entre los mayores de 65.
Sin embargo, el fenómeno no se limita a los más jóvenes. Entre quienes reconocen sentir al menos algo de influencia nostálgica, la mayoría se mantiene firme en todos los grupos de edad, con porcentajes que van del 54 % al 79 %, según la misma fuente.
En otras palabras, ningún segmento del pasillo de supermercado queda fuera del alcance de este impulso emocional.
Los detonantes principales
¿Qué despierta esa añoranza que termina en la caja registradora? La música lidera la lista: el 46 % de los consumidores dice que escuchar canciones antiguas les genera nostalgia “extremadamente”, por encima de visitar lugares del pasado (38 %) y ver videos o películas viejas (33 %), reporta CivicScience.
Para la industria de alimentos, el dato clave llega después: el 30 % de los encuestados asocia esa emoción con comer un platillo favorito de otros tiempos. A esto se suman ver un juguete o juego de la niñez (29 %) y reconocer a personajes o celebridades del pasado (22 %).
El mensaje para los fabricantes hispanos de alimentos es directo: una receta tradicional o un empaque clásico puede activar el mismo mecanismo emocional que una canción de los años noventa.
Un escudo contra la inflación
En un momento de presupuestos ajustados, este segmento nostálgico se comporta distinto al resto.
El 57 % de quienes dicen sentir “mucha” influencia nostálgica reporta que su gasto semanal reciente es “más alto de lo usual”, casi el triple que entre quienes no sienten ninguna influencia, y más de 20 puntos por encima del promedio general (35 %), según CivicScience.
Un estudio de 2025 de la misma firma coincide: más del 60 % de los adultos estadounidenses sintió nostalgia al menos “un poco” en la última semana, y muchos de ellos están dispuestos a pagar más por productos que evocan el pasado, incluso en medio de la incertidumbre económica por los aranceles.
La paradoja de la nostalgia
Lejos de significar aversión a lo nuevo, la nostalgia parece abrir la puerta a otras marcas. Según CivicScience, el 49 % de los consumidores muy influenciados por la nostalgia se declara “muy abierto” a probar marcas recién lanzadas, casi el doble del promedio general (28 %) y muy por encima de quienes no sienten ninguna nostalgia (10 %).
Esto significa que mirar hacia atrás no frena el consumo hacia adelante. Al contrario: los consumidores nostálgicos son también los más dispuestos a experimentar, siempre que la nueva propuesta se presente con un empaque, un sabor o una historia que les resulte familiar.
El caso hispano: la herencia como motor de compra
Para el mercado que atiende Abasto, la evidencia es todavía más contundente. Un estudio de 2022 de la firma Numerator, “Honoring Hispanic & Latino Heritage in America”, encontró que el 58 % de los hogares hispanos y latinos considera la herencia cultural un elemento central de su identidad, el porcentaje más alto entre todos los grupos étnicos analizados por la firma.
El mismo estudio confirma que la nostalgia y la familiaridad influyen tanto en las marcas que compran los consumidores hispanos como en los comercios que eligen para sus compras.
Los datos de compra respaldan el hallazgo. Según NielsenIQ, citada en un reporte reciente de esta misma revista, los hogares latinos gastan más que otros grupos demográficos en alimentos, bebidas y cuidado personal, un patrón que la firma vincula con la nostalgia, el orgullo cultural y la búsqueda de autenticidad.
A esto se suma un hallazgo de Collage Group: el 70 % de los latinos dice sentirse más conectado con las marcas que celebran su herencia. El fenómeno alcanza incluso a categorías completas: el interés en las aguas frescas creció 42 % en un año, según Tastewise, una oportunidad que los supermercados hispanos pueden capitalizar recreando sabores del país de origen.
Qué significa para los supermercados hispanos
Para los minoristas y fabricantes que atienden a la comunidad hispana en Estados Unidos, la oportunidad es doble. Las marcas y productos tradicionales cuentan con una ventaja natural para retener clientela fiel y dispuesta a gastar más, respaldada tanto por la psicología del consumidor como por los datos de compra real. Las marcas emergentes, en cambio, tienen en la nostalgia una vía de entrada de bajo riesgo: envolver lo nuevo en un lenguaje visual o narrativo familiar puede acelerar la adopción.
En un mercado donde cada punto porcentual de gasto discrecional cuenta, apostar por la memoria compartida de los consumidores hispanos no es solo una estrategia de marketing nostálgico. Es, según sugieren tanto la ciencia del comportamiento como los datos de la industria, una apuesta comercial con fundamento.
