Category management: Proceso para incrementar ventas y maximizar la experiencia del shopper (Nielsen)

Publicado: 26 octubre, 2020

 

  • La evaluación y administración de categorías como unidades estratégicas de negocio produce mejores resultados centrándose en la entrega de valor al shopper.
  • El proceso de category management alinea objetivos entre detallistas y fabricantes amplificando la experiencia de los consumidores.

Ciudad de México, a 26 de octubre de 2020.- El category management o la administración de categorías, es un proceso compartido entre detallistas y fabricantes para evaluar y administrar grupos distintos y manejables de productos interrelacionados que satisfacen la misma necesidad del consumidor. A través del análisis del desarrollo de cada una de las categorías y el constante monitoreo de las mismas, se obtienen mejores resultados en ventas.

El category management es un proceso que inició a principios de la década de los 90’s cuando se aplica en grandes cadenas de supermercados de Estados Unidos después de la recesión americana de 1980. En Europa y Asia empezó a ganar popularidad y, para inicios de los dosmiles, ya se aplicaba alrededor del mundo, con el nacimiento del “shopper marketing”.

A través de la evaluación y administración de categorías, se utiliza un proceso común de trabajo en el que los fabricantes se convierten en asesores para los detallistas, quitando el foco sólo en el precio. Al maximizar la experiencia de cada consumidor, se capitalizan mejor sus nuevas necesidades.

El category management se compone de 6 elementos base: medición del desempeño, relación colaborativa, estrategia de negocio, proceso de negocio, tecnología de información y capacidades organizacionales.

En las economías en desarrollo, este proceso se enfoca en la mejora de experiencia de la compra a través del diseño y minimizando quiebres de inventario. En cambio, en economías ya desarrolladas, que cuentan con canales modernos con importante concentración de mercado, detallistas sofisticados y datos avanzados del minorista, el category management puede funcionar en tres etapas: captura cambios en el comportamiento del shopper durante la recesión y recuperación, optimiza y aumenta eficiencias en una economía estable, y maximiza la experiencia y las transacciones mientras las economías se encuentran creciendo.

Con el proceso de implementación de category management, los detallistas pasan de una orientación funcional a orientación por categorías definiendo grupos distinguidos y manejables de productos que satisfacen la misma necesidad del consumidor, considerando siempre la perspectiva de los shoppers meta para definir los productos que conforman cada grupo.

Además de clasificar a los productos como interrelacionados, sustituibles y manejables, hay que tomar en cuenta los 4 diferentes roles de categoría: de destino, ocasional/estacional, rutina y conveniencia.

Las categorías de destino incluyen productos exclusivos, tienen un alto posicionamiento de imagen y aseguran diferenciación. La de destino cuenta con productos de alta demanda, tienen alta penetración en los shoppers de la cadena, y son importante para el volumen del negocio. La ocasional o estacional tiende a incrementar su demanda en ciertas épocas del año y las de conveniencia facilitan la experiencia de compra a través del impulso.

Para cuantificar y capturar objetivos de desempeño de las categorías se deben considerar KPIs de venta, utilidad, share, shoppers así como de abastecimiento.

El category management se puede llevar también al comercio electrónico. El 64% de los detallistas considera que, en medio del incremento en las ventas e-commerce de supermercados globalmente, han logrado responder a la demanda de sus clientes a través de canales no presenciales, pero con dificultades por la alta demanda.

En general el principal reto en el E-Commerce es desarrollar una estrategia consistente para satisfacer las necesidades de los compradores, convirtiendo el comercio electrónico en una opción de compra válida y habitual. A través de estrategias y tácticas que brinden una experiencia de compra sin inconvenientes para nuestro consumidor. La presencia, el contenido e imágenes, la comunicación asertiva de información sobre los productos, y el manejo de precios y promociones, son todos aspectos claves que pueden fortalecer a una marca ante los consumidores en momentos de incertidumbre.

 

ACERCA DE NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de medición y análisis de datos que provee la visión más completa y confiable de consumidores y mercados en el mundo. Nielsen está dividida en dos unidades de negocio. Nielsen Global Media que provee a las industrias de medios y publicidad con métricas objetivas, independientes y confiables que crean el entendimiento común que la industria necesita para operar. Nielsen Global Connect, la cual proporciona a la industria de bienes de consumo masivo y retailers información confiable, accionable e insights, así como una visión completa del mercado, su complejidad y constante cambio necesarios para que las empresas puedan innovar y crecer. Nuestro enfoque une datos de Nielsen con información de otras fuentes para ayudar a nuestros clientes alrededor del planeta en el entendimiento de lo que sucede ahora y lo que pasará en el futuro, y cómo actuar correctamente con dicho conocimiento. Como una de las 500 empresas más importantes de S&P, Nielsen tiene operaciones en más de 90 países, cubriendo el 90% de la población del mundo. Para más información visite www.nielsen.com