Cómo usan los consumidores realmente las reseñas en línea (Reforma)

Publicado: 30 octubre, 2020

¿Realmente importan las reseñas de los consumidores en línea? Sí, pero en formas que podrían sorprender a mucha gente.

Una reseña de cuatro estrellas redactada con moderación, por ejemplo, a veces puede ser más persuasiva que un elogio de cinco estrellas. La gente le presta más atención a las reseñas escritas con dispositivos móviles. Y hablar de errores de compra anteriores hace que quien escribió la reseña parezca más digno de confianza.

Estas son sólo algunas de las conclusiones de recientes investigaciones académicas sobre las reseñas de consumidores. A medida que cada vez más compradores eligen bloquear la publicidad en línea y apagar los mensajes de compañías, dependen cada vez más de reseñas que les ayuden a tomar decisiones de compra, con un gran impacto en el balance financiero de las compañías. Un incremento de una sola estrella en una calificación general en el sitio de reseñas Yelp.com eleva los ingresos de un restaurante entre 5% y 9%, de acuerdo con una investigación de Michael Luca, profesor asociado de administración de empresas en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard.

A continuación, un vistazo más detallado a lo que muestran las investigaciones más recientes sobre qué buscan los clientes con las reseñas en línea, qué hace que confíen en una reseña específica y qué hace que saquen la tarjeta de crédito para realizar un pedido.

CUANDO 4 ES MEJOR QUE 5

Si vende un producto, qué preferiría: ¿una reseña entusiasta de cinco estrellas o una moderadamente positiva de cuatro?

Resulta que la de cuatro estrellas a veces puede ser más persuasiva.

Daniella Kupor, profesora asistente de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Questrom de la Universidad de Boston, dio a voluntarios la oportunidad de comprar un producto con un montón de reseñas de cinco estrellas. Se les mostraron las reseñas más recientes a los participantes, que en algunos casos eran otra reseña con cinco estrellas y en otros era una calificación más moderada con cuatro de cinco estrellas. La reseña moderada persuadió a 19% más personas a comprar.

LAS RESEÑAS MÓVILES INCENTIVAN LAS VENTAS

La gente es más propensa a comprar un producto tras leer reseñas escritas con un dispositivo móvil, de acuerdo con una investigación en la Universidad de Dartmouth.

En el estudio, se les mostró a participantes reseñas moderadamente positivas de un hotel con texto idéntico, siendo la única diferencia que algunas reseñas tenían marcado que fueron escritas “vía móvil”. Aquellos que veían las reseñas escritas en dispositivos móviles mostraban más probabilidades de contemplar alojarse en el hotel que aquellos que leían las reseñas de computadora de escritorio.

¿Por qué? La gente pensaba que requería más esfuerzo escribir una reseña sólida en un dispositivo móvil, descubrió el estudio.

LOS ERRORES AUMENTAN LA CONFIANZA

Resulta que la gente le pone más atención a una reseña cuando quien la escribe admite haber cometido errores al comprar productos similares en el pasado.

“Lo que indica es que debido a que te has equivocado, ahora estás motivado a no hacerlo otra vez”, dice Taly Reich, profesora asociada de Mercadotecnia en la Escuela de Administración de la Universidad de Yale. “Un error nos motiva a aprender más sobre la categoría y a invertir tiempo y recursos en hacerlo.

“La lección principal para las compañías está en términos de qué reseñas presentar”, indica Reich. “Sólo da un vistazo a las reseñas que tienes y selecciona las que hacen referencia a un error anterior, y puedes presentar esas o ponerlas primero para impulsar más ventas”.

SACAR PROVECHO A RESEÑAS NEGATIVAS

Todos los negocios temen recibir una reseña despiadada e injusta de una estrella. Pero nuevas investigaciones muestran que en lugar de sentirse desalentados por esas reseñas severas, muchos clientes terminan por sentir empatía hacia la compañía y son más propensos a comprar sus productos.

“Si recibe reseñas negativas injustas, no trate de ocultarlas”, dice Thomas Allard, profesor asistente de Mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de Nanyang, en Singapur. “Nuestra investigación muestra que la gente suele tener una respuesta positiva, sobre todo cuando las reseñas son seguidas de una respuesta muy personalizada de la compañía”.

LAS RESEÑAS IMPORTAN MÁS CON ARTÍCULOS QUE CON EXPERIENCIAS

Una nueva investigación muestra que la gente por lo general le pone más atención a las reseñas cuando compra productos físicos como zapatos o joyas.

“La gente cree que es menos probable que los productos de experiencia sean evaluados con objetividad respecto a su calidad”, menciona Hengchen Dai, profesora asistente de Administración en la Escuela de Administración Anderson en la Universidad de California, en Los Ángeles. “Como resultado, cree que esas reseñas son menos útiles”.

CUIDADO CON EL SESGO BINARIO

Siempre que usted ve reseñas en línea, es probable que también vea esos útiles gráficos de barras que resumen cuántas reseñas de cinco estrellas hubo, cuántas de una, y cuántas entre ambas.

El problema es que algunas personas podrían estar leyendo mal esas gráficas.

Matthew Fisher, profesor asistente de mercadotecnia en la Universidad Metodista del Sur, descubrió el efecto que él llama “sesgo binario”. Cuando la gente ve gráficas como esta, suele tomar un atajo mental, señala: categoriza las reseñas de cuatro y cinco estrellas como “buenas” y las de una y dos estrellas como “malas”, y entonces elige el producto con más calificaciones “buenas” que “malas”. Es una forma decente de formar un criterio rápido al desplazarse por una página de internet, pero no siempre arroja los mejores resultados.

CONTAR UNA BUENA HISTORIA

¿Qué tienen en común la reseña de un hotel con una obra de Shakespeare? Más de lo que uno podría pensar, de acuerdo con una nueva investigación realizada por Tom van Laer, profesor asociado de Narratología en la Escuela de Negocios de la Universidad de Sydney.

En otras palabras, contar una buena historia hace que una reseña sea más convincente.

Los negocios, por supuesto, no pueden controlar las habilidades literarias de quienes los reseñan en línea, pero pueden intentar pensar en la experiencia del cliente en términos de una historia, para que sea más fácil que los consumidores escriban reseñas atractivas.

Los consumidores, por su parte, deberían estar conscientes de que lo que piensan que es una reseña útil podría no ser una buena historia. Y gracias a los algoritmos comunes en sitios de internet, son las buenas historias las que a menudo se sitúan al principio de las listas de reseñas, no necesariamente las reseñas más analíticas.

Edición del artículo original

Fuente: Reforma, Negocios, 30 de octubre, 2020

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