● El índice de confianza del consumidor presenta la caída más importante en los últimos 15 años, perdiendo 13 puntos en México, 19 en LatAm y 14 en el mundo.
● La distribución e innovación fueron 2 factores clave de las marcas que crecieron a doble dígito aún en periodo de COVID.
Ciudad de México, a 5 de octubre de 2020.- El panorama global de ventas y consumo es, por decir lo menos, retador, después de una contingencia global por COVID-19 y la amenaza de rebrotes que pueden implicar nuevas limitaciones de movilidad y cierre de comercios y plantas.
El consumidor se encuentra actualmente preocupado por la salud y la economía. Las proyecciones no son alentadoras y el índice de confianza del consumidor ha tenido la caída más importante en los últimos 15 años, con -13 puntos en México, -19 en Latam y -14 a nivel global.
A esto, se suma que tras el crecimiento generado por la preparación de cuarentena, en mayo hay una caída importante en ventas, siendo los canales tradicionales y de proximidad los más afectados por el cierre de tiendas (temporales y/o permanentes), y las restricciones de movilidad por la contingencia: -6.6% y -6.3% de variación valor del total de canasto respectivamente.
Sin embargo, hubo desarrollo para marcas consideradas TOP, que son las que crecen en volumen, ganan Share Valor y crecen en valor por encima de su SubCanasto. 92% de las Top Marcas del RY’20 ganaron Share durante COVID, creciendo a doble dígito en todos los canales. El rendimiento de estas Top Marcas es crucial para entender las estrategias de crecimiento en los diferentes canales.
Para autoservicios, las TOP marcas se enfocaron un 67% en la distribución, 60% en innovación exitosa, 47% en precio, 33% anaquel, 27% portafolio diferencia por tamaño (mismo canal), 20% en promociones efectivas. Para el canal tradicional, también se centraron en la distribución (60%), seguido de precio (47%), visibilidad asertiva con 27%, micromarketing 20% y portafolio diferencia por canales en 13%, además del 7% de saneo de agotamientos. En el canal proximidad, la distribución también imperó, con un 63%, seguido de la innovación exitosa en 44%.
En autoservicios, el fortalecimiento de distribución fue clave. El 70% de las Marcas Top incrementaron la Distribución Ponderada para solventar la disminución de inventarios y la presión en cadena de suministro, que más del 75% de los retailers señalaron como los mayores retos. La categoría con mayor extensión de línea a abril de 2020 fue la de alimentos, con un 27%.
La elasticidad de precio también significó una palanca de crecimiento. 47% de las Top marcas siguió una estrategia de precios para capitalizar en autoservicios. A esto se le sumó el uso de estrategias promocionales (20% de las marcas las utilizaron) así como la relevancia de los claims saludables, pues 54% de las marcas basaron sus beneficios en ellos.
El uso de estas estrategias representó un 13% de incremento en COVID de marcas genéricas y un aumento de 1.8% de mix en espacio en anaquel, logrando alcanzar a consumidores que consumieron productos relacionados con lo saludable y que se encontraban económicamente impactados.
Las estrategias ganadoras en autoservicios hicieron frente a la reconfiguración del consumo por factores macroeconómicos que finalmente potenciaron las características inherentes de este canal.
