De cara a las temporadas comerciales de fin de año, incluido el Buen Fin 2020, Orlando Börgel, socio fundador de Kiubo Retail y Sustenta Retail; Manuel Ostos, socio de consultoría de Deloitte México y líder del sector retail para dicha práctica; y Cristián Figueroa, director del Centro de Excelencia para Retail y CPG para SAS Latinoamérica, abordaron las “Promociones de fin de año para la nueva omnicanalidad”, en el Conversatorio organizado por Retailers.mx.
Para iniciar, Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx y moderador del conversatorio, patrocinado por SAS, cuestionó a Orlando Börgel acerca de cuáles son las oportunidades financieras de contar con una disciplina de gestión de precios y si esta última debe realizarse a lo largo del año o solo en las temporadas de alto o bajo consumo.
Desde su experiencia, el especialista en retail, expuso que “las compañías tienen que contar con una estrategia de precio permanente en el tiempo, ya que tiene mucha relación con el posicionamiento y la construcción de la marca de la compañía”.
Respecto a la rentabilidad, indicó que “se logra con el resto de aquellos productos que son el fondo del surtido. Hoy en día, el escenario es más complejo en el manejo y la estrategia de precio para construir esa marca, porque hay muchos operadores nuevos y pequeños que están empezando a competir principalmente en precio. Esto sucede porque se saltan un gran proceso dentro de lo que es la venta tradicional del retail y empiezan a contactar directamente al que tiene el producto, hasta llegar al cliente final”.
Agregó que esto “va generando una amplitud de precio mucho más grande, donde aparecen actores de menor envergadura, pero que pasan a ser agresivos en relación a lo que maneja un retail tradicional. Esto genera un esfuerzo mayor en la disciplina de precios que tiene que estar acompañada de mucha analítica. Por eso, la herramienta de SAS ayuda a salir de esas creencias tradicionales y empezar a descubrir otro espacio mediante la analítica y la data que permite finalmente decir ‘estos son los productos que generan percepción de precio’”.
En este contexto, señaló que existen dos grandes amenazas para los retailers: “La primera es absorber los altos costos laborales, y, la segunda, absorber todos los costos logísticos que está significando esa Última Milla para competir con el resto de la venta por internet o los marketplaces”.
Contingencia sanitaria en la temporalidad
El siguiente tema en el Conversatorio de Retailers.mx fue el impacto que tiene la contingencia sanitaria en los eventos comerciales más importantes en México, en este fin de año. Al respecto, Manuel Ostos de Deloitte aseguró que “la gente va a seguir comprando en esa temporada, pero la crisis sanitaria está cambiando por completo las reglas del juego. En octubre, Deloitte realizó un “Consumer Tracker” que reveló mucha ansiedad en los consumidores mexicanos: 80 % está preocupado por su bienestar físico y el 81 %, por el de su familia. Son números altos, incluso más que los registrados en otros países. La consecuencia de esto es que la gente tiene miedo de ir a las tiendas y únicamente el 35 % de los consumidores se siente seguro cuando acude a una. El impacto será un cambio en los canales de compra, habrá más prevalencia de los virtuales, más búsqueda en internet para seleccionar exactamente lo que se quiere comprar y hacer menos visitas o más cortas a las tiendas”.
“Los diferentes detallistas se van a tener que preparar para estos nuevos escenarios, fortaleciendo sus canales remotos, los pedidos en línea y recoger en tienda, así como los costos que esto implica, sobre todo para las entregas y la gestión de los inventarios, y tener esta información más preparada para tomar decisiones rápidas”, aseguró.
Gestión de precio vs. temporalidad
A pregunta expresa del moderador del Conversatorio a Cristián Figueroa, de cómo deben prepararse las empresas, desde el punto de vista de la gestión de precios, además de la temporalidad, y de qué otros elementos deben considerar en su estrategia de precios. El director del Centro de Excelencia para Retail y CPG para SAS Latinoamérica explicó: “Un primer paso es darse cuenta para qué son buenas las compañías, en qué productos, revisar los ciclos de vida del producto y qué estrategia de precios quieren llevar a cabo. La primera recomendación es establecer, en esa línea, cuáles son las prioridades y los objetivos”.
“El segundo punto es un esquema para optimizar revenue, ingreso, margen e inventarios, y algunos otros KPI de negocio…
Para eso, el pricing actúa como válvula de escape y puede considerarse como un mecanismo de diagnóstico ante posibles problemas de negocio, como una mala distribución del surtido o una planificación financiera equivocada, que pueden estar generando un aumento significativo del inventario, pero que si aplicamos una estrategia de markdown podemos liberar”, aseguró.
En ese sentido, señaló que “SAS plantea ejecutar una estrategia de optimización de revenue, donde el pricing a través de precios regulares, de promociones y de liquidación, permite no solamente considerar la temporalidad como un factor clave, sino también a cuestiones asociadas a la ubicación geográfica, a los atributos de producto y a los ciclos de vida del producto”.
Por su parte, Manuel Ostos de Deloitte dijo que “el crecimiento de los canales digitales ha sido impresionante en nuestros mercados, en particular en México. Y ahora ya son muy importantes para todos los detallistas. También el envío a domicilio es algo que aprecian mucho los consumidores y en algunos casos, tenemos detallistas con capacidad de entrega del mismo día, que será fundamental para esta temporada de los regalos.
Agregó que en México y en el mundo han crecido los pedidos en línea y la entrega en tienda (Buy Online, Pick up in Store o BOPIS por sus siglas en inglés). En México, alrededor del 16 % de la intención de compra es por internet y alrededor del 8 % para recoger en tienda, estos números son parecidos a los que se registran en países como Estados Unidos”.
Retos de temporada
Entre los retos que los retailers tienen para esta temporada de Fin de Año, según Manuel Ostos de Deloitte “está el cuidado de la salud, tanto de los empleados como de los clientes, quienes tienen cierto temor de ir a las tiendas físicas. El segundo reto es la eficiencia operativa, de cómo entendemos esa nueva realidad y cómo nos adaptamos a estas nuevas cadenas de suministro y del abasto”.
Un tercer reto que mencionó el especialista de Deloitte “es cómo reaccionar de una manera muy rápida a las señales del mercado, entendiendo que estamos ante una situación nueva e imprevista, en la que es necesario ‘leer’ muy bien qué está pasando en el mercado y tomar decisiones rápidas, basadas en datos duros y en analíticos que puedan dar pistas de qué es lo que conviene comprar y promocionar. También cómo generar lealtad en los clientes y podamos cambiar esa percepción de lo que lo único que importa es el precio, a que verdaderamente sean leales a nuestras marcas y que privilegien en comprar con nosotros”.
Cambio de hábitos del consumidor
Por otra parte, Cristián Figueroa de SAS se refirió al cambio en los hábitos del consumidor a partir de la pandemia: ”Es necesario tener una mirada balanceada entre el juicio experto y el data driven, y que la analítica sea parte de tu proceso. Hay una serie de análisis matemático y paramétrico que involucra machine learning e inteligencia artificial que nos permiten traer a la mesa de los retailers conocimientos para descubrir cosas nuevas: qué producto, cómo la gente se está comportando, el aumento de compra de productos de alimentación porque hay mucha gente que se cuida estando en casa y come más saludable. Esos son hábitos de cambio de consumo. Nuestra línea de negocio de retail, en los últimos meses ha elaborado una serie de casos acerca de la sustitución de producto, de la estabilidad de la demanda y también con el tema de pricing, pero asociado a precios dinámicos”.
Por su parte, Orlando Börgel agregó que “el precio en sí solo para la omnicanalidad es muy relevante. Pero hay una variable muy importante: la data de las características y atributos que tienen los productos. En el universo de los clientes que no lograron comprar en la web, pero que visitaron y ‘bucearon’ dentro de la página, se logra identificar alrededor de 20 % que tenían intención de compra en un producto o en una categoría. En Chile, se hicieron encuestas para saber la razón por la cual un consumidor no compró un producto, y revelaron que no tenían la cantidad, ni la información de atributos del producto para hacer una correcta comparabilidad de los mismos. Por esto, optan por no arriesgarse y confían en alguien que además del precio, les entregue data y detalle de lo que están comprando, características de las materias, duración de la garantía, entre otros”.
Reflexiones finales
Para concluir, el especialista en retail Orlando Börges externó su preocupación acerca de la evolución en el mercado: “Hace 35 años manejábamos márgenes, en promedio, de 45 %; hoy en día se están manejando de 30 %, y eso va a llegar al 25 %. Es un cambio brutal que ha ocurrido en el último tiempo, producto de la pandemia que impulsó este incipiente crecimiento de la omnicanalidad, originando una disyuntiva relevante para los grandes retailers”.
“Hace 35 años, los grandes almacenes empezaron a comerse a los chicos y concentraron mucha compra. Hoy, los chicos, individuales o familias pequeñas tienen un par de productos, logran competir de manera súper atomizada y le están quitando participación de mercado a los grandes porque son más eficientes para llegar con el producto, con un precio muy bajo en relación a un gran retail. Esto sucede porque a los proveedores les cobra un costo por distribución, por marketing, entre otros; en cambio, el competidor chico no los tiene, por lo tanto puede salir con el mismo producto en forma directa al consumidor, un 20 y hasta un 25 % más barato”, indicó.
En tanto, Manuel Ostos dijo que “es una época de grandes cambios y los detallistas que sepan entender a este nuevo consumidor, a la nueva realidad y que tomen decisiones ligadas a estos, son los que van a ser exitosos y no necesariamente van a ser los más grandes. Es importante actuar de manera muy eficiente y rápida”.
El mensaje final de Cristián Figueroa de SAS fue invitar a los retailers a “tomar conciencia y el liderazgo, a perder el miedo de iniciar este viaje de transformación digital analítica. En SAS y en la oficina de México tenemos mucho capital humano para ayudar a nuestros retailers, en la solución de pricing y en la forma de tomar ventaja de una mirada más dirigida con los datos, y no solamente por el juicio experto. Con el Centro de Excelencia Analítica para Latinoamérica, con todo nuestro equipo y con la línea de negocios de retail, se le puede ayudar de la mejor forma posible a cualquier retailer y compañía de consumo masivo que estén interesados en iniciar este viaje de información”.
