El mundo físico y el mundo digital entraron en una especie de fusión y simbiosis en el ámbito comercial, que se adelantó unas cuantas décadas tras la pandemia del Covid-19. “El ecommerce nunca va a remplazar al negocio tradicional”, decían los más reticentes y avezados en materia comercial. “Son canales distintos, para distintas generaciones”, aseveraban. Afirmaciones como estas se escuchaban por doquier de la mano de expertos de organizaciones exitosas. Pero hubo una pandemia y el mundo cambió y los libros de marketing se “quemaron” con el trascurrir de los encierros y una demanda de bienes y servicios que mayormente se capitalizaba en el canal online. Es así que hoy, el comercio electrónico y el tradicional pueden convivir en un mismo lugar, dando espacio a un nuevo mundo: el mundo phygital. “Se trata de una experiencia que combina las compras online y offline, para captar la atención de las personas que conviven con la tecnología diariamente”, explica desde el blog de la plataforma Tiendanube Alfredo J. Huerta, Content Strategist SEO de la empresa. “La phygital experience también se conoce como experiencia de compra omnicanal, ya que tiene como objetivo nutrir de información interactiva a las compras físicas y darle un toque humano a las transacciones digitales”.
-¿Qué implica adoptar un enfoque phygital? La transformación de una empresa, especialmente de una multilatina hacia un modelo de negocio phygital, implica una serie de implicancias importantes que combinan elementos de los dos mundos en su estrategia. Por su parte, la empresa de software Globant destaca un aspecto más a desarrollar: el blockchain, el cual hoy se está convirtiendo en una parte integral de las experiencias de los consumidores, desde el arte hasta los deportes y otros tipos de entretenimiento. “Las organizaciones tendrán que abordar la presión de los consumidores para participar en experiencias phygitales relacionadas con blockchain o arriesgarse a perder clientes”, dice un informe de la empresa. Todo ello, permitirá impulsar la omnicanalidad y atender las necesidades de los consumidores de forma inmediata mientras interactúan con el producto.
Un estudio de investigación de consumo presentado por Oracle Retail a principios de este año reveló que los consumidores de América Latina están eligiendo volver de a poco a las tiendas, pero esperan del retailer un servicio de atención omnicanal que le asegure la disponibilidad del producto que buscan y su entrega a tiempo por la vía que sea más conveniente. “El 20% de las personas afirma que los artículos sin stock constituirían una mala experiencia, ya sea en tienda como en línea, y el 53% señaló que la rapidez de la entrega a menudo resulta determinante para optar por uno vendedor u otro.
El 70%, incluso, estaría dispuesto a pagar más por una entrega acelerada o garantizada. Se trata de brindar lo que se llama una experiencia de pasillo infinito; esto puede significar, por ejemplo, que se ayude al cliente en tienda a encontrar un artículo en línea y enviárselo a la casa o que se proporcione a los compradores en línea una vista precisa de la disponibilidad del producto en su ubicación física más cercana”, comenta Pablo Verrastro, Jefe de Ventas de Aplicaciones para la Industria Minorista de América Latina en Oracle “Más que de mejores prácticas, hoy hablamos de las próximas prácticas, y en ese marco las propuestas phygital son cada vez más populares justamente porque combinan lo mejor de todos los mundos frente a la necesidad de hoy. Si queremos mantener la fidelización, todas las interacciones deben finalizar con el cliente consiguiendo el producto que desea a tiempo”. Las empresas entendieron que no hay tiempo que perder y las marcas más icónicas del mundo ya están trabajando en ello. Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de Youniversal, rescata algunos ejemplos que van marcando tendencia. Audi, por ejemplo acaba de anunciar la inclusión de “holorides”, esto es un viaje en auto que (al tener puestos anteojos virtuales como los Oculus de Meta o los Vive Flow de HTC) permite participar a los consumidores en historias que se acoplan a los movimientos del auto: si el vehículo frena, una escena similar donde la inercia coincida aparecerá ante sus ojos.
Otro ejemplo es lo que ha podido desplegar el metaverso, donde hoy suceden festivales de arte, recitales marcas de moda como Nike que crean mundos, sus nuevas colecciones son presentadas con modelos-avatars, o tiendas como Gucci o Ralph Lauren que visten avatars con sus creaciones. “Si bien todas estas posibilidades en sí son de desarrollo reciente, existen algunas preferencias generacionales en cuanto al entretenimiento y hábitos digitales que se proyectan a este nuevo espacio”, explica Díaz Alarcón y afirma que los Gen Z se sienten especialmente atraídos hacia las actividades de gaming y nuevas experiencias, mientras que los millennials (con más capacidad de desembolso en general que los Gen Z), suman a vivir nuevas experiencias la posibilidad de comprar productos que encuentran en el metaverso. Para Napse, empresa especialista en soluciones tecnológicas para el retail, el modelo de tiendas phygital está centrado en la experiencia del consumidor y busca que esta sea cada vez más personalizada. Propone que la parte offline y online de la empresa se encuentren y trabajen conjuntamente, creando una interacción más profunda y satisfactoria con el cliente. De esta manera, entra en juego la colaboración entre los diferentes canales del negocio, para lo cual es necesario contar con un sistema de gestión que los integre para un correcto desarrollo. Un ejemplo de ello es la nueva apuesta de Blue Star Group (BSG), la empresa argentina de moda y lifestyle, que inauguró una nueva tienda de Todomoda en Buenos Aires que se apoya en la experiencia phygital de la compañía. Es así que, apostando a la tecnología como aliada, según indicó la empresa en un comunicado de prensa, presentó un nuevo sistema de pick up a través de lockers. Así, aquellas personas que realicen sus compras a través de la tienda online, podrán seleccionar la opción de retiro por tienda y recibirán un código para desbloquear uno de los lockers electrónicos y acceder a su pedido de forma gratuita, automática y sin hacer fila en caja.
La nueva estrategia de Blue Star Group incluyó implementaciones que fueron el resultado de analizar los algoritmos de Machine Learning.Foto: Blue Star Group “Las nuevas implementaciones fueron el resultado de analizar los algoritmos de Machine Learning que impulsa BSG, los cuales permiten tener un mejor entendimiento de los comportamientos de compra de los usuarios y así mejorar su experiencia”, aducen desde Blue Star Group. Otro es el caso de Gigot, la empresa argentina de venta directa de cosméticos con 43 años en el mercado local, de Uruguay y Paraguay, que compite en el mercado del ecommerce, donde mantener la experiencia y la cercanía con el consumidor es clave. “Nosotros no nos podemos correr del core del negocio que son nuestras revendedoras, nuestro ‘mundo físico’. Pero necesitamos tener también una conexión directa a través herramientas y proyectos digitales”, explica a Bloomberg Línea Verónica Lanzetta, gerente de marketing de Gigot. “Hoy estamos bombardeados de tiendas digitales y hay que tener cuidado porque la gente también se satura, se asfixia y deja de elegirte. Entonces, nos enfocamos en conceptos y propósitos que aportan valor, eso nos da un rol protagónico en este mundo digital. Es de esa forma que también estamos a la altura de las nuevas generaciones. Cada vez más se está mirando el propósito, la misión, que no solo te demos productos, sino que te aporten y te hagan vivir una experiencia diferente”. Un estudio reciente de Globant destacó que “es vital que las organizaciones entiendan hacia dónde se dirige el mercado y construyan sus negocios alrededor de tecnologías que resuelvan sus necesidades más importantes, reinventándose a través de la innovación e impactando positivamente la vida de las personas en todo el mundo, manteniéndose competitivas”.
-Los sectores que pueden tomar la delantera La empresa Infor Global de software empresarial destaca algunos sectores donde el mundo phygital es más viable o ya es un hecho: En ese aspecto los bancos, indican, precisan transformar las sucursales en “centros de relacionamiento”, en los cuales el gerente pasa a ser un consultor financiero. El mismo banco facilitará la vida de las personas, por ejemplo, ofreciendo recomendaciones de inversiones por medio de un asistente virtual, además de ofrecer la mejor experiencia móvil para la realización de transacciones bancarias. En el ámbito de los seguros, la empresa indica que no tiene sentido elevar los niveles de digitalización si el componente humano fue olvidado. En el sector de seguros, esta lógica es todavía más crucial. Actualmente, es posible hacer el seguimiento de un paciente por el smartphone y agendar una consulta con algún médico especialista, todo al alcance de la palma de la mano.
Los seguros de automóviles también fueron afectados por lo phygital. En algunos casos, la historia es reemplazada por fotos y los documentos son fotografiados y enviados por medio de una plataforma digital. La prima del seguro puede variar en función de la forma en que el asegurado dirige su vehículo, monitoreado por GPS y controles de velocidad. El uso del Internet de las Cosas en el transporte ya no es una imagen futurista. Esto ya está ocurriendo ahora y deberá ser un factor crucial para lograr una mayor eficiencia en la gestión de la flota, con una solución de IoT es posible tener acceso a distintas informaciones del vehículo como la ubicación, velocidad, temperatura del motor, nivel de combustible en el tanque, número de paradas y posición de los pedales. destaca Infor. “La experiencia del consumidor, cualquiera sea el sector, cambia, y es por eso que resulta importante analizar y entender sus hábitos. El concepto de phygital surgió para mostrar que los nuevos rumbos siempre varían y son posibles. La empresa que no se adapte, correrá el riesgo de quedarse fuera”, concluyen desde Infor.
