Van por compras de impulso de comida en línea

Publicado: 17 octubre, 2017

Al tiempo que los consumidores surten cada vez más su despensa en línea, las gigantescas marcas de alimentos se apresuran a adecuarse. Sólo considere un pequeño hecho: los consumidores que compran abarrotes en línea por lo general se apegan a una lista de artículos de rigor.

Eso ha hecho que algunas compañías grandes de alimentos batallen para encontrar nuevas formas de persuadirlos a que agreguen esa barra de chocolate o botella de agua de último minuto.

Por ejemplo, Hershey Co. está trabajando en una tecnología para hacer que sea más fácil que los compradores en línea que recogen sus pedidos en las tiendas agreguen un dulce o un paquete de chicles al último momento.

Al llegar los clientes a la tienda y mientras un empleado se prepara para llevar sus abarrotes a su automóvil, aparecería un ofrecimiento en una app de teléfono inteligente, sugiriendo que agreguen algo adicional a sus pedidos.

La idea es imitar la experiencia en la fila de la caja registradora, donde el 56 por ciento de los compradores siempre, o con frecuencia, compra un refrigerio, indica la compañía.

Descubrir cómo motivar las compras impulsivas es sólo uno de los desafíos que enfrentan las marcas de alimentos de varios miles de millones de dólares al tiempo que se preparan para ganar clientes en línea.

También tienen más competencia de startups en canales de comercio electrónico, donde es posible desarrollar un público de consumidores sin un presupuesto masivo para mercadotecnia y donde marcas más nuevas, percibidas como menos procesadas y más sanas, suelen ser populares.

Al tiempo que los fabricantes de alimentos y minoristas prueban nuevas tecnologías y desarrollan estrategias de comercio electrónico para competir en este paisaj e cambiante, es probable que la experiencia de surtir la despensa cambie dramáticamente para los clientes, señalan ejecutivos y analistas del sector de los alimentos.

SEGMENTO CRUCIAL La adquisición de Whole Foods Market Inc. por parte de Amazon.com Inc. y su incursión en la industria de los supermercados está generando una sensación de apremio entre los productores de alimentos y supermercados tradicionales para mantenerse a la par con el gigante del comercio electrónico.

Campbell Soup Co., Conagra Brands Inc., Kraft Heinz Co. y otros han dicho que están invirtiendo más para desarrollar las ventas en línea, al contratar a expertos en comercio electrónico y ajustar su cadena de suministro y sistemas de distribución para satisfacer las necesidades del comercio electrónico.

Hay mucho en juego.

Aunque el comercio electrónico representa un pequeño segmento de las ventas de alimentos y bebidas hoy, con alrededor del 4 por ciento, se anticipa que represente el 8 por ciento de esas ventas, o 70 mil millones de dólares, para el 2021, de acuerdo con Inmar Willard Bishop Analytics, una firma de consultoría.

Un gran reto para marcas como la sopa de pollo con fideos Campbell’s y las galletas Oreo de Mondelez International es que no siempre tienen el tipo de apalancamiento en línea que están acostumbradas en las tiendas físicas.

Durante décadas, dichas marcas controlaron los pasillos en las tiendas de abarrotes, al ocupar espacio de primera en anaqueles y financiar despliegues caros de publicidad.

Sin embargo, en línea hay más igualdad de condiciones, al tiempo que internet brinda una plataforma de ventas rápida, barata y sencilla para que compañías más nuevas y a la moda lleguen a los consumidores.

David Ciancio, estratega sénior de clientes para la firma de datos del consumidor Dunnhumby, dice que la comida considerada sana y consumida como parte de una rutina -como barras para desayuno creadas con ingredientes percibidos como simples o nutritivos- se desempeñan mejor en línea porque son habituales y se prestan para la repetición automática de su pedido.

La comida procesada y los alimentos comprados de forma impulsiva, como los dulces, sufren en la transición a las compras en línea, menciona.

Michele Buck, directora ejecutiva de Hershey quien asumió el puesto en marzo, informó en una teleconferencia para reportar ganancias a los inversionistas en julio que la compañía planea seguir trabajando con minoristas para hallar formas de incitar las compras impulsivas en línea.

Algunas compañías están en busca de nuevas tecnologías que las ayuden a fomentar más ventas en línea en general.

Una idea, de InContext Solutions, que ha desarrollado software de realidad virtual para minoristas, es brindar compras virtuales a los consumidores que posean cascos de realidad virtual.

Por otra parte, Instacart, un servicio de entrega de alimentos a domicilio asociado con muchos minoristas importantes, está trabajando con cientos de marcas, que van desde compañías grandes como  Unilever y PepsiCo Inc. hasta vendedores de nicho más pequeños, para incluir muestras de artículos en las entregas a los clientes.

Mondelez, que contrató a un vicepresidente de comercio electrónico global hace un año, señala que se propone generar al menos mil millones de dólares en ingresos por comercio electrónico para el 2020, en comparación con alrededor de una tercer parte de eso hoy.

Campbell Soup creó hace poco una unidad de negocios de comercio electrónico para Norteamérica y nombró a Shakeel Farooque, un veterano de Amazon y eBay, para que la dirija.

Busca generar 300 millones de dólares en ventas en línea en el curso de los próximos cinco años.

UNA VENTAJA Un beneficio que tienen las grandes compañías de alimentos en línea es que las marcas propias de las tiendas, llamadas marcas privadas, no son tan populares como en las tiendas.

General Mills dice que en Reino Unido, donde las compras en línea son más predominantes, su participación de mercado es casi un 30 por ciento más alto para el comercio electrónico que en las tiendas físicas.

General Mills dice que los productos más vendidos suelen aparecer primero en los resultados de búsquedas en internet, aunque muchos minoristas ofrecen publicidad pagada en motores de búsqueda, que pueden impulsar su ubicación.

Las compañías usan datos analíticos de los clientes para descubrir si un comprador de comidas precocidas también podría, por ejemplo, comprar pastelitos, destaca Bill Bishop, cofundador de la firma de consultoría Brick Mcets Click.

(Fuente: Mural / Jalisco /, Información ,Negocios ,Annie Gasparro y Heather Haddqn, P12, 17/10/2017)

 

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