…Y para industria minorista 2020 será el mejor en 20 años (Reforma)

Publicado: 16 diciembre, 2020

En los primeros 10 meses del año, las ventas minoristas en EU subieron 6.4% frente al mismo periodo del año pasado.

Los cambios tienen años de estar llegando al sector minorista. Pero en el 2020, con el azote de la pandemia del Covid-19, la industria recibió un boleto para un paseo en montaña rusa.

Los altibajos de este año nos recordaron que en el menudeo, independientemente del ritmo del juego o la dinámica del recorrido, hay algo que importa más que todo: no perder de vista a tus clientes ni la manera de atenderlos y deleitarlos.

Quizás el aspecto más sorprendente de la experiencia minorista en el 2020 fue que durante los primeros 10 meses del año, las ventas minoristas (excluyendo gasolina y servicios automotrices y de alimentos) se elevaron 6.4% comparado con el mismo periodo del año pasado, arrojó un análisis de datos de la Oficina del Censo de EU realizado por la Federación Nacional Minorista.

Curiosamente, el 2020 resultó ser uno de los mejores años en el sector minorista en general en los últimos 20 años. La industria sí sufrió un descenso abrupto en abril, con una caída marcada del 5.5% en ventas, incluyendo un desplome alarmante en las ventas de ropa de más del 86%. Pero al mismo tiempo, los ingresos de tiendas de alimentos y bebidas subieron casi 27%.

Las ganancias y las pérdidas en estos dos sectores han sido persistentes todo el año, al tiempo que una población se enfoca en artículos esenciales para sus familias y hogares.

En muchos casos, minoristas tradicionales o sobreapalancados batallaron para sortear las incertidumbres. Más de 27 minoristas se declararon en quiebra en los primeros nueve meses del año, desde Lord & Taylor (la tienda departamental más antigua en EU) y el mal posicionado J.C. Penney hasta el inadecuadamente capitalizado minorista de lujo Neiman Marcus Group y J.Crew Group.

Algunas marcas importantes han desaparecido para siempre de los centros comerciales, mientras que otras serán encabezadas por sangre nueva, aunque enfrentan retos para competir en el nuevo mundo que se avecina.

Así que, si los ingresos en general van en aumento, ¿a dónde han ido los compradores? Claramente, los estadounidenses siguen gastando, pero no en hoteles, aviones o restaurantes. Las ventas de comercio electrónico han seguido creciendo en dobles dígitos todo el año, aunque se han estabilizado un poco desde que la pandemia azotó con más fuerza en abril.

Y el gasto se ha incrementado considerablemente en rubros a los que la gente dedica más tiempo hoy en día: sus hogares. Ha subido el gasto en mantenimiento del hogar y jardín, juguetes y juegos infantiles, oficinas en casa y, por supuesto, papel higiénico y artículos de limpieza.

Sin embargo, el dato sorprendente es que la tienda minorista tal como la conocemos no ha muerto (o al menos no todavía). A los consumidores estadounidenses aún les encanta salir de compras. En enero, antes de que el coronavirus se extendiera por EU, poco más del 15% de las ventas ocurrió fuera de tiendas físicas.

Ese número subió a alrededor del 20% de las ventas en abril, y desde entonces se ha estabilizado en más o menos 16% de las ventas en los tres meses que concluyeron en septiembre.

Así que, ¿cuáles son las tendencias clave para considerar a medida que avanzamos al final del 2020 y más allá?

Primero que nada, si los consumidores estadounidenses tienen dinero, lo van a gastar. Cuando los cheques de estímulo económico fueron entregados a principios del ciclo del Covid, aumentaron las ventas minoristas.

La temporada navideña y las ventas de cuarto trimestre también deben ser fuertes, al tiempo que los consumidores destinan el dinero que normalmente habrían gastado en viajes a regalos para seres queridos.

Segundo, el campo de juego en la industria minorista está pasando por cambios vertiginosos. Durante siglos, las razones clave para comprar cosas se han mantenido esencialmente igual. Sin embargo, las herramientas para cristalizarlas están en cambio constante.

La comodidad importa hoy más que nunca. Las opciones disponibles en el supermercado local ahora llegan a nuestra puerta. Nuestros repartidores de FedEx y Amazon ahora nos son tan familiares como lo era nuestro vendedor favorito en una tienda física.

El resultado: disminuirá la importancia de los centros comerciales bajo techo, al disminuir de mil 800 apenas hace unos años a posiblemente entre 200 y 400 malls sostenibles en EU. Aunque los consumidores seguirán deseando experiencias de compra, podrían sentirse más atraídos a espacios de compras abiertos o sucursales minoristas individuales que a malls genéricos.

Tercero, las marcas que amamos están cambiando, y los estándares por los que las juzgamos están evolucionando. Los consumidores empiezan a considerar dónde y cómo se producen los artículos que adquieren. Los consumidores empiezan a preguntar: ¿cuáles son los valores básicos del minorista y de la marca, y se alinean con mi visión del mundo?

Se ha hablado mucho del rubro de sustentabilidad basada en valores, y sigue creciendo en importancia.

Sin embargo, no crea por un instante que la gente preferirá productos sustentables y políticamente correctos sobre artículos al alcance del bolsillo.

El precio y la calidad relativa siguen siendo los principales motores de la conducta del consumidor, pero se han mezclado con una nueva concientización. Los minoristas inteligentes combinarán ambos.

Lo más importante, la tecnología sigue cambiando casi todo aspecto de la experiencia minorista. La personalización y la capacidad de avivar nuestro interés vía datos e inteligencia artificial serán sorprendentes. Los minoristas nos conocerán mejor que nuestros cónyuges y familias.

La manera en que los productos son obtenidos, producidos, distribuidos y consumidos será rastreada. Las potencias minoristas del pasado deberán convertirse en los líderes de percepción del cliente y analistas de datos del mañana. Necesitarán combinar un entendimiento de las necesidades del cliente con un conocimiento central de diseño, matemáticas y tecnología.

Sin embargo, al interior de esos cambios, los principios minoristas básicos permanecerán constantes. Al final, los minoristas triunfadores serán los que cuiden su dinero, se enfoquen en el consumidor y desarrollen y ofrezcan productos geniales que satisfagan necesidades y aspiraciones.

– Matt Rubel, inversionista en productos minoristas y de consumo, es presidente del consejo ejecutivo de MidOcean Private Equity y CEO de Empower Ltd, una empresa de adquisición con propósito especial.

Edición del artículo original

Fuente: Reforma, The Wall Street Journal, 16 de diciembre, 2020