Diego Cosío, presidente ejecutivo de la asociación: las acciones ambientales, sociales y de gobernanza forman parte de la reputación empresarial .

Las cadenas asociadas a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) generan más de 750 mil empleos formales, una actividad que puede incorporarse a la comunicación sobre su contribución social, señaló Diego Cosío, presidente ejecutivo de la asociación. Al participar en el Simposio de Sostenibilidad ANTAD 2026, planteó que las áreas de mercadotecnia deben trabajar con los equipos responsables de los asuntos ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) para vincular esas acciones con el posicionamiento de las marcas.

“No es solo qué haces, sino cómo lo haces”, expresó Cosío durante la conferencia “Sostenibilidad como parte de la estrategia de marketing de las marcas”, en la que abordó la relación entre el comportamiento de las organizaciones, su reputación y las decisiones de sus públicos.

El encuentro, celebrado el 29 de septiembre en el Hotel Galerías Plaza Reforma, en Ciudad de México, tuvo como objetivo compartir prácticas, tendencias y soluciones para impulsar la competitividad y el cumplimiento normativo entre los asociados.

La reputación se construye desde la operación

Con base en el modelo de reputación de RepTrak que presentó durante su exposición, Cosío explicó que la percepción de una empresa se forma a partir de siete dimensiones: desempeño financiero, productos y servicios, innovación, ambiente de trabajo, integridad, ciudadanía y liderazgo.

Dentro de ese esquema, identificó comportamientos relacionados con la agenda ASG: hacer negocios con equidad, actuar con ética y transparencia, apoyar causas, atender el impacto ambiental, ofrecer igualdad de oportunidades y reconocer a los empleados mediante una remuneración justa.

Su planteamiento situó la sostenibilidad más allá de las medidas de ahorro de energía o del manejo de recursos. También incluyó la manera en que una compañía trata a sus colaboradores y se relaciona con las comunidades donde opera. Recomendó revisar al menos una vez al año los factores que inciden en la reputación para identificar fortalezas y aspectos que requieren atención.

Como referencia sobre el vínculo entre las personas y sus centros de trabajo, citó el estudio de confianza de Edelman de 2026. De acuerdo con los datos que expuso, 81% de los mexicanos confía en su empleador, por encima de otras instituciones incluidas en la medición.

En ese contexto, mencionó la participación de las mujeres en las plantillas laborales como un indicador que las empresas pueden documentar y comunicar. Relacionó ese ejercicio con la igualdad sustantiva y con la necesidad de explicar cómo se distribuyen las oportunidades dentro de las organizaciones.

Mercadotecnia y sostenibilidad requieren coordinación

Cosío identificó una separación entre quienes administran las iniciativas de responsabilidad social, medio ambiente y gobernanza y quienes toman las decisiones de publicidad y marca. Según explicó, esa división dificulta que los proyectos formen parte de una misma estrategia de comunicación.

Desde su experiencia en mercadotecnia, señaló que los presupuestos suelen concentrarse en promociones y ventas, mientras que los programas sociales o ambientales permanecen bajo la gestión de fundaciones y otras áreas. Propuso establecer reuniones entre esos equipos para definir qué acciones pueden incorporarse a los mensajes dirigidos al consumidor.

Para ilustrar esa relación, recordó el programa de American Express para apoyar la restauración de la Estatua de la Libertad, al que se refirió como un antecedente del marketing con causa. Explicó que la participación en ese proyecto permitió vincular el uso del producto con una aportación a un propósito social.

También relató que, durante su paso por Banamex, buscó incorporar a la comunicación de marca los esfuerzos del banco en patrimonio, arte y ecología. El propósito, indicó, era que esas actividades dejaran de circular únicamente dentro de las áreas encargadas de ejecutarlas.

La distribución de los mensajes ofrece otra posibilidad para las empresas. Al citar información de eMarketer presentada en Expo ANTAD, sostuvo que los medios digitales concentran cerca de siete de cada diez pesos de inversión publicitaria en México.

Explicó que plataformas como Google y Meta permiten la participación de negocios de distintos tamaños y facilitan adaptar contenidos para públicos específicos. Esa capacidad, añadió, abre espacio para difundir iniciativas ASG dentro de los presupuestos de comunicación y ajustar los mensajes según los intereses de cada audiencia.

Segmentar por intereses y cambiar prácticas internas

El presidente ejecutivo de ANTAD propuso ampliar los criterios con los que las empresas identifican a sus consumidores. Además de edad, género, ubicación y nivel socioeconómico, recomendó considerar hábitos, gustos y preferencias que pueden compartirse entre personas de distintas generaciones.

Como ejemplo, señaló que el interés por la naturaleza o la preocupación por los residuos plásticos no corresponden a un solo grupo de edad. Las herramientas digitales, explicó, permiten reconocer esas afinidades y construir mensajes alrededor de ellas.

También llamó la atención sobre las personas mayores de 60 años y cuestionó que el desarrollo de productos y servicios se concentre en públicos jóvenes. Durante su exposición, vinculó ese segmento con oportunidades de consumo que las empresas deben examinar al definir su oferta.

Para abordar los cambios dentro de las organizaciones, recurrió a la teoría U de Otto Scharmer. Destacó tres disposiciones: mantener una mente abierta, aceptar la necesidad de modificar prácticas y tener voluntad para llevarlo a cabo. Relacionó ese proceso con el abandono de hábitos que limitan la colaboración entre áreas.

En la misma línea, recomendó dedicar 15 minutos diarios a aprender sobre temas ajenos a la actividad habitual, una práctica que retomó de Rishad Tobaccowala. Mencionó la ecología, la literatura y la cultura como campos para ampliar las referencias con las que se analizan los problemas de una empresa.

Como ejemplo de las posibilidades de vinculación entre marcas y servicios para la comunidad, recordó su experiencia en Clear Channel/ECOBICI. Expuso que los sistemas de bicicletas públicas reúnen movilidad, ejercicio y reducción de contaminación, atributos alrededor de los cuales pueden estructurarse patrocinios empresariales.