Durante gran parte del siglo 20, la publicidad se centró en persuadir al consumidor mediante ideas creativas y mensajes innovadores. Dos figuras representativas de la época como Rosser Reeves y David Ogilvy impulsaron este enfoque, defendiendo la importancia de propuestas diferenciadoras y el valor de la investigación del consumidor.

El objetivo era transmitir al público una promesa clara y única del producto, usando la creatividad como herramienta estratégica para destacarse en un mercado competitivo.

Reeves introdujo el concepto Unique Selling Proposition (USP), que defendía la forma de comunicar al público la promesa diferenciadora del producto o servicio, mientras que Ogilvy apostó por la investigación del consumidor y la creatividad elegante, considerando la publicidad como información bien contada.

Transformación digital y publicidad

Con la llegada de internet y el avance de las tecnologías digitales, el paradigma publicitario cambió. El foco dejó de estar en la mera persuasión del consumidor para centrarse en su retención.

La inteligencia artificial (IA) y el uso de algoritmos ha transformado la lógica del marketing, priorizando la optimización y el análisis de datos de navegación para mantener a las personas “enchufadas” el mayor tiempo posible.

De esta forma, la publicidad ha evolucionado desde la creatividad para vender, hacia la retención algorítmica, redefiniendo el propósito y los métodos de la comunicación comercial.

Los algoritmos mandan

Este cambio de paradigma ha dado lugar al modelo de publicidad algorítmica, caracterizado por el uso intensivo de tecnologías y el análisis de grandes cantidades de datos de navegación.

La optimización algorítmica basada en la IA se ha impuesto como estrategia dominante: el foco ya no es convencer, es retener a los usuarios. Hoy, empresas como Google, Facebook o TikTok, basan su publicidad en los datos masivos del comportamiento.

La publicidad ha pasado de la creatividad para vender, a la retención algorítmica, redefiniendo la lógica del marketing contemporáneo.

“La publicidad está viviendo la mayor transformación de su historia, por el impacto de la tecnología, un impacto que nunca se había visto”, afirma Alberto Pardo, experto en el campo del Ad Tech y el comercio electrónico, fundador de Adsmovil.

Los algoritmos desempeñan un papel central que analiza millones de datos generados por los usuarios durante su actividad en línea. Gracias a la IA, las plataformas pueden predecir qué anuncios son más propensos a generar interacción y captar la atención durante más tiempo.

El modelo actual

De este modo, el proceso de optimización se vuelve continuo, pues las plataformas ajustan y perfeccionan sus estrategias en tiempo real para maximizar la retención.

La diferencia fundamental puede resumirse así: de publicidad tradicional a publicidad algorítmica, del mensaje creativo a personalización automática; de las campañas masivas a microsegmentación, de persuasión con una idea a retener con estímulos algorítmicos.

Así las cosas, el consumidor deja de ser un receptor de mensajes y se convierte en una fuente de datos que alimenta el sistema.

En síntesis, la estrategia publicitaria ha transitado de una etapa de persuasión a través de mensajes creativos, al modelo actual, donde la retención algorítmica domina el panorama.