Worldpanel, NielsenIQ y Reversso registran elecciones distintas de canal y marca, además de cambios en la postventa.

El consumidor mexicano está repartiendo sus compras entre canales, marcas y momentos de decisión. En el segundo trimestre de 2026, el volumen de consumo de los hogares cayó 2%, según Worldpanel by Numerator, mientras la compra en línea de productos de consumo alcanzó una penetración de 69.7% de los hogares. La combinación obliga a observar qué busca resolver el comprador en cada canal, qué pone en el carrito y qué hace después de pagar.

“El eCommerce dejó de ser un canal complementario para convertirse en una misión de compra con reglas propias”, señaló Francisco Luna, Country Manager de Worldpanel by Numerator México. Su informe Consumer Insights 2026 registra cuatro millones de nuevos compradores en línea, un ticket promedio de 320 pesos, 14.7% mayor, y una participación digital de 3.1% en las ventas totales de productos de consumo durante el trimestre. El canal aportó 23.3% del crecimiento del gasto medido por la firma.

La distinción está en el destino de cada pedido. Worldpanel observa que las aplicaciones de delivery y los sitios de supermercados concentran alimentos, bebidas, lácteos y productos para bebés; las plataformas digitales puras, cuidado personal y medicamentos de venta libre; las redes sociales, bebidas. Son patrones reportados por la firma, no una regla para todos los hogares. Para un retailer, la pregunta comercial cambia según el canal: qué surtido ofrecer y qué información mostrar antes de la decisión.

La despensa se arma marca por marca

Esa selección también ocurre frente al anaquel. NielsenIQ informa que 99.3% de los hogares mexicanos compra tanto marcas propias como comerciales. Entre marzo de 2025 y marzo de 2026, el gasto en marcas propias subió 20.5% y sus unidades 19.6%; el gasto en marcas comerciales aumentó 6.4%, aunque sus unidades bajaron 1.7%. Las cifras muestran convivencia entre ambas opciones, no una sustitución total.

“Para cuidar su bolsillo, los consumidores están reorganizando su despensa y tomando decisiones más selectivas”, explicó Laura Calderón, Líder de Customer Success para la vertical de Retail en NielsenIQ México. En los datos que cita, 33% dejó de comprar productos de algunas categorías, 30% eligió marcas de menor precio y 22% recurrió a marcas propias como estrategia de ahorro. Al mismo tiempo, 98% considera importante confiar en la marca que compra.

El precio por sí solo tampoco explica el espacio disponible para las marcas propias: 64% compraría más productos de este tipo si encontrara mayor variedad. Su participación nacional llegó a 7% en valor, 0.4 puntos porcentuales más que el año anterior. En establecimientos de descuento, el gasto en estas marcas aumentó 43.1% anual y alcanzó 18 mil millones de pesos. Son datos para revisar surtido y precios sin suponer que cada comprador busca siempre la opción más barata.

La venta sigue abierta después del pago

Hay una tercera decisión que la venta inicial no muestra: conservar, cambiar o devolver. Reversso, empresa de software de logística inversa, reporta que 8.1% de los pedidos hechos entre medianoche y las 6 de la mañana durante los tres meses analizados terminó en cambio o devolución; entre el mediodía y las 6 de la tarde, la proporción fue de 5.3%. Ese contraste no demuestra que comprar de noche cause una devolución ni que todos esos pedidos procedan de redes sociales.

“La compra puede ser inmediata, pero la experiencia no termina en el checkout”, señaló Rodrigo Cerda, Head of Revenue de Reversso México. Según los registros de la empresa, 75.8% de las devoluciones de moda y calzado se relaciona con problemas de talla. Además, 57% de las solicitudes de postventa termina en cambio en vez de reembolso y 26% de los cambios corresponde a productos de mayor valor; en esas sustituciones, el ticket promedio aumenta 19%.

Las tres fuentes miden universos y periodos distintos. Leídas juntas, permiten examinar tres decisiones comerciales —canal, marca y postventa— sin atribuirlas al recorrido comprobado de una misma persona. En la última, los problemas de talla ofrecen un dato concreto para revisar la información disponible antes de pagar.