La nueva tendencia del e-commerce: comprar en tiendas

Publicado: 23 febrero, 2018

En el prospecto para su descomunal cotización bursátil en el 2014, Alibaba Group Holding Ltd. resaltó a la marca de moda para dama Inman, vendida sólo en línea, como una historia de éxito en el mundo del comercio electrónico de China. Inman, que se especializa en prendas de algodón y lino, fue una de las primeras tiendas insignias cuando Alibaba lanzó Tmall, su plataforma “business-to-consumer” (negocio-a-consumidor), en el 2008, dice el prospecto, y se convirtió en una de las marcas de moda femenina más vendidas de Tmall.

Desde mediados del 2015, Fang Jianhua, fundador de Inman, tomó un rumbo sorpresivo. Abandonó el modelo sólo en línea para abrir tiendas físicas. Hasta la fecha, Inman ha abierto 450 tiendas, principalmente en ciudades más pequeñas de China.

El año pasado, mientras que las ventas en línea de Inman crecieron alrededor del 39%, su negocio fuera de línea, que es más nuevo y pequeño, creció 300%, a 330 millones de yuanes (52 millones de dólares) y alcanzó el 35% en ingresos totales. Fang anticipa que el desglose de ventas en línea/fuera de línea sea de 40/60% en un futuro.

“Mucha gente dijo que mi esfuerzo fuera de línea estaba condenado”, recordó Fang, presidente de Guangzhou Huimei Fashion Group Co., la compañía propietaria de Inman. “Pero el hecho es que, a diferencia de Estados Unidos, donde las ventas minoristas tradicionales están muy desarrolladas, las ventas minoristas son relativamente nuevas en China así que hay muchas oportunidades”.

Al cambiar de estrategia, Inman había detectado varios problemas a largo plazo. El crecimiento de las ventas en línea para marcas como Inman se desacelera al tiempo que el mercado de comercio electrónico de China se vuelve más competitivo, con megamarcas como Uniqlo, Vero Moda y Gap que realizan grandes campañas en línea. Mientras tanto, los costos de la publicidad en línea van en aumento, al igual que los retos para destacar en un ámbito saturado.

China es hogar del mercado de comercio electrónico más grande del mundo y tiene la penetración en línea más alta como porcentaje de ventas totales al menudeo. En el 2017, los 533 millones de compradores en línea de China adquirieron 5.5 millones de millones de yuanes (865.7 mil millones de dólares) en alimentos, ropa y otros productos al consumidor, o 15% de las ventas minoristas totales de bienes de consumo, de acuerdo con cifras del Gobierno. También se está volviendo más difícil conseguir nuevos usuarios en línea, por lo que el crecimiento cayó al 5.6% el año pasado, del 6.2% un año antes.

Muchos analistas anticipan que le queden todavía algunos años dinámicos de crecimiento al comercio electrónico. Una logística mejorada -durante mucho tiempo un problema para los minoristas en China- está creando mayores eficiencias.

Zhao Yingguang, fundador de Handu E-Commerce Group, la compañía de moda en línea más grande y competencia de Inman, señala que el impulso sigue orientado hacia el comercio electrónico. “La gran tendencia es que marcas fuera de línea ingresen a internet, no lo opuesto”, consideró Zhao.

De lo que no cabe duda es que la línea que divide a las ventas minoristas en línea y aquellas fuera de línea se está desdibujando, y las compañías están aprendiendo la importancia de apalancar las dos.

Xiaomi Corp., que irrumpió en la escena global de teléfonos inteligentes como marca sólo en línea en el 2011, ha abierto más de 300 tiendas desde el 2016.

Alibaba y su archirrival, el gigante de internet Tencent Holdings Ltd., están comprando e invirtiendo en cadenas de tiendas departamentales y supermercados.

Una ventaja competitiva clave que ven las compañías en celebrar ventas minoristas tanto en línea como fuera de línea es el acceso a más consumidores y mejores datos sobre ellos.

Tras haber dejado atrás el crecimiento fácil, los minoristas en línea tienen que esforzarse más para llegar a nuevos usuarios en ciudades más pequeñas, así como a grupos demográficos de más edad y con menos ingresos.

En el 2015, Fang imaginó que costaría menos llegar a clientes en ciudades más pequeñas a través de una tienda física que a través de una tienda en línea. En vista de sus años de percepciones sobre sus millones de clientes, Fang pensó que Inman podría manejar su cadena de suministro y tiendas mejor que competidores que operan únicamente tiendas físicas.

Inman no haría cobros por la franquicia, volvería a recibir todo el inventario sin vender, cobraría los mismos precios en línea y fuera de ella y suministraría todos los sistemas de gestión de software para tiendas.

Al principio, Inman no tenía reconocimiento de marca en el mundo fuera de línea de los operadores de centros comerciales. Yan Yaling, una maestra de yoga que quería abrir una tienda Inman en la ciudad de Nanchang, al sur del país, recuerda que fue rechazada en repetidas ocasiones antes de que un centro comercial lleno de espacio vacío le dijera que sí.

Aunque ese centro comercial opera con dificultad, indica Yan, su tienda con frecuencia está abarrotada debido a que los clientes pueden probarse ropa y saben que los precios en línea y fuera de línea son iguales. En el 2016 abrió su segunda tienda Inman, en el centro comercial con más actividad de Nanchang.

Alrededor del 80% de los clientes pagan con el servicio de pagos electrónicos WeChat de Tencent, dice Fang. Al hacerlo, siguen automáticamente la cuenta oficial de Inman en WeChat y se convierten en “miembro”. Estos clientes reciben actualizaciones sobre nuevos productos y promociones a través de WeChat, lo que los lleva de regreso a las tiendas.

En la segunda mitad del 2017, Inman comenzó a colocar chips de identificación por radiofrecuencia (RFID) a todos sus productos, lo que alimenta una transmisión de información a la sede de la compañía en Guangzhou acerca de cuándo se prueba alguien un producto, cuando es vendido o cuándo no se desempeña bien. Esa información ayuda a Inman a reducir inventarios.

“La pregunta no es si una marca de moda necesita tener presencia tanto en línea como fuera de línea”, menciona Fang. “La pregunta es qué tan grande quieres ser en los dos mundos”.

 Fuente: Reforma, Negocios, 23/02/2018

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