Ser visible ya no garantiza que una marca gane la preferencia del consumidor.

Para Luz Mora García, Marketing Manager de The Beauty Concept – Henkel, el reto actual consiste en entender cuándo, cómo y por qué una persona decide elegir.

La especialista lidera la estrategia de marketing de Authentic Beauty Concept en Henkel México, donde trabaja iniciativas de trade marketing, educación, retail, e-commerce y experiencias de marca.

De este modo, el próximo 10 de septiembre, participará en el Líder Sales Summit 2026 en Monterrey. La jornada reunirá especialistas, líderes empresariales y tomadores de decisión para analizar los cambios en las ventas B2B y B2C. Además, abordará generación de demanda, experiencia del cliente, posicionamiento y procesos comerciales.

Durante su participación, Mora llevará una idea al centro de la conversación: vender no consiste únicamente en convencer al consumidor, sino en facilitarle una decisión.

De ser visible a convertirse en relevante

Uno de los principales cambios que identifica Luz Mora ocurre en la manera en que las marcas compiten por la atención.

Durante años, explica, las estrategias dependieron ampliamente del alcance y la repetición. Una marca podía exponerse suficientes veces hasta conseguir reconocimiento.

Sin embargo, la fragmentación de audiencias cambió esa lógica. Actualmente, los consumidores encuentran más opciones, información y opiniones antes de tomar una decisión.

“Ya no es suficiente con ser visible. Tienes que buscar cómo ser relevante para el consumidor”, explicó.

Para conseguirlo, considera necesario entender sus necesidades y aparecer en el momento adecuado. Después, la marca debe cumplir su promesa consistentemente en cada punto de contacto. Esa consistencia puede convertir al propio comprador en un promotor.

“Si convences a un consumidor, este mismo te va a terminar vendiendo de alguna forma”, señaló.

Confianza, relevancia y experiencia: ¿qué define una compra?

Además, el precio tampoco explica por sí solo una decisión. Desde su experiencia en la industria de la belleza, Luz Mora identifica tres factores: confianza, relevancia y experiencia.

La confianza surge cuando una empresa cumple lo prometido. La relevancia aparece cuando responde a una necesidad concreta. Finalmente, la experiencia debe entregar valor durante la interacción.

En categorías como belleza profesional existe además un intermediario fundamental: el estilista.

Su recomendación puede validar un producto frente al consumidor. Por ello, la construcción de marca también depende de entregar argumentos claros a quienes influyen directamente en la compra.

“Más que preguntarse por qué debería comprar esta marca, es qué razones me da esta marca para confiar en ella y saber que es la correcta para mí”, explicó.

Marketing y ventas deben escuchar la misma realidad

Para Luz Mora, otro error ocurre cuando las empresas administran cada punto de contacto como si funcionara de manera independiente.

Un consumidor puede descubrir un producto en Instagram, investigarlo en internet, solicitar una recomendación, verlo físicamente y finalmente comprarlo en una plataforma digital.

Por ello, marketing, ventas, retail y e-commerce deben construir una experiencia conectada.

La misma lógica aplica internamente. Marketing puede aportar estudios, datos e información de mercado. Sin embargo, ventas conoce lo que sucede directamente con clientes y consumidores.

En su trabajo, combina ambas perspectivas. Primero analiza información disponible. Después contrasta la estrategia con el equipo comercial y finalmente busca validarla directamente con clientes.

Eso puede significar conversar con dueños de salones, estilistas o asistentes. Incluso implica experimentar personalmente el servicio.

Sales Summit 2026: ayudar al consumidor a elegir

También, ese conocimiento influye en la manera de evaluar una estrategia comercial. 

Mora considera que ninguna métrica debería analizarse completamente aislada. En su categoría, uno de los indicadores más relevantes es la recomendación. Si estilistas y consumidores recomiendan el producto, existe una señal de confianza que posteriormente debería reflejarse en recompra y ventas.

Además, advierte que competir mediante descuentos puede resultar contrario a la construcción de una marca premium.

“Si quieres construir marca, no lo debes de hacer a través del precio”, sostuvo.

Su participación en el Líder Sales Summit 2026 llevará esa reflexión hacia una pregunta más amplia sobre cómo vender en mercados saturados.

“No se trata de cómo vender mi producto, sino de cómo ayudar al consumidor a elegir”, adelantó.

Finalmente, para Luz Mora, lograrlo exige comprender todo el recorrido de compra, identificar fricciones y facilitar decisiones en cada etapa. Así, la venta deja de concentrarse únicamente en el cierre. La verdadera competencia ocurre durante todo el proceso en el que una persona decide qué marca merece su confianza.