Aproximadamente hace dos años Liverpool cerró la adquisición de Suburbia. A la fecha, la marca se ha enfocado en renovar la apariencia de las tiendas, su expansión geográfica y su apuesta electrónica, a fin de poder duplicar el número de tiendas Suburbia en el mediano plazo.

De acuerdo con Laurence Pepping, director general de Suburbia: “previo a la adquisición, Suburbia venía creciendo entre 2% y 3% y desde la compra, estamos viendo crecimientos de doble dígito”, explica. Al cierre de 2018, las ventas de Suburbia sumaron 17 mil millones de pesos, un crecimiento de 36% respecto a los últimos nueve meses de 2017, luego de la transacción.

En 2019, Suburbia será uno de los pilares de crecimiento para la cadena mexicana de tiendas departamentales Liverpool, con el que podría ayudar a reforzar las inversiones.

En ese sentido, la empresa comenzó a trabajar en cinco estrategias. “Queremos extender el liderazgo a nuevos estados y duplicar el número de tiendas y expandir la marca fuera del país, definitivamente en Latinoamérica”, comentó el directivo.

Renovación de la marca

A decir del directivo, al cierre del primer trimestre de 2019 desaparecieron 23 tiendas Fábricas de Francia en Liverpool; en sustitución, “Suburbia tiene una marca extraordinaria y superior a Fábricas de Francia y por eso decidimos dividir el mercado departamental entre ambas marcas”.

Por lo tanto, Suburbia tendrá un nuevo formato que contará con “muchos elementos que rompen con lo que veníamos haciendo en términos de iluminación, diseño flexible para ajustar piso de ventas y nuevos materiales”, adelantó.

Nuevas mercancías

El negocio principal de Suburbia ha sido la venta de ropa. Su marca propia Weekend lidera las ventas en volumen en ropa en el país, con ventas de más de 27 millones de prendas vendidas en 2018 y la apuesta seguirá siendo a las marcas propias, dijo el director de Suburbia.

Para Pepping, Suburbia necesitaba incursionar en la venta de mercancías generales como línea blanca, electrodomésticos y hasta colchones. Ahora, en algunas conversiones ya hay piso de venta para mercancías generales, mientras que en las tiendas donde no hay espacio para ello, la empresa empuja su estrategia de ventas ominicanal.

Estrategia omnicanal

Para desarrollar su plataforma de comercio electrónico, Suburbia usó el expertise de su director general y Liverpool. En octubre, lanzó el sitio de compras electrónicas y se comenzaron a instalar kioscos de venta en las tiendas. “Es la mejor forma de publicitar tus productos, porque el hábito de la gente es ver en la página lo que les gusta y luego ir a la tienda a comprarlo”, explicó Pepping.

El director estuvo a cargo del comercio electrónico en las tiendas Liverpool, observó que el 50% de las visitas a la tienda en línea terminan en una compra en la tienda física en el segmento de mercancías generales y que para ropa el porcentaje es de hasta 30%. Además, a esto se suma que quienes hacen las compras en línea y recogen en tienda, suelen hacer una compra adicional.

Crédito y prepago

Al integrarse al grupo, Suburbia dejó de lado a sus socios comerciales en el área de crédito y lanzó su propia tarjeta, tal como Liverpool. “Es más útil cuando es un producto desarrollado por ti de acuerdo a lo que necesitan tus clientes”, afirmó el directivo.

La tarjeta se lanzó en 2018 y a la fecha suma más de 350 mil tarjetahabientes. Las ventas de Suburbia vía crédito representan el 9% del total.

Expansión geográfica

Después de la compra, Suburbia no solo apunta a crecer en más estados del país, sino incluso en salir de México. “El año que compramos la compañía abrimos dos tiendas, y el siguiente siete y este año pensamos, entre aperturas y conversiones, abrir más de 20”, dijo Pepping.

Pero la idea es incluso salir de México y explorar nuevos países en Latinoamérica ya sea con operadores locales u operando ellos mismos. De acuerdo con Pepping, el paso inicial es aprovechar la experiencia de Liverpool y buscar nuevas ubicaciones para Suburbia y entrar a ciudades donde no tiene presencia.

Fuente: Expansión